Mange bedrifter bruker for mye penger på reklame med ubetydelig eller ingen reklameeffekt, hverken på kort eller lang sikt. Styre og toppledelse bør sette krav til dokumentasjon på at reklame og andre markedstiltak skaper både salg og sterkere merkevarer.
En viktig forklaring er at målemetodene man vanligvis bruker overvurderer reklameeffekt og skaper en illusjon av reklamens effektivitet. Bedriftene burde derfor redusere investeringer i reklame og i større grad investere i andre markedstiltak som skaper salg og bygger sterke merkevarer.
Stort potensial John Wanamaker skal ha sagt at halvparten av de pengene han brukte på reklame er bortkastet. Han visste bare ikke hvilken halvdel. Wanamaker var pioner i bruk av reklame og bygde opp en stor formue på slutten av 1800 tallet, lenge før markedsføring var etablert som fag, lenge før tusenvis av vitenskapelige forskningsprosjekter, og lenge før Big Data og Marketing Analytics. Selv om halvparten var bortkastet, var den andre halvparten svært lønnsom, så totalt sett var det ikke så alvorlig at halvparten av reklamen ikke ga effekt.
Man skulle forvente at vi nå etter mange år med vitenskapelig forskning og uendelig mengder av data, hadde nok kunnskap til å fjerne den halvparten av reklamen som ikke virker. Dessverre er det ikke slik. Bedriftene fortsetter å bruke penger på reklame som ikke virker, hverken på kort sikt eller lang sikt. En viktig forklaring er at målemetodene man vanligvis bruker overvurderer effekten og skaper en illusjon av reklamens nytteverdi. Denne feilkilden er godt dokumentert i to nylig publiserte artikler. Selv med de mest sofistikerte målemetodene overvurderes effekten av reklame på Facebook i størrelsesorden 300% eller mer. [Kildereferanse ]
En annen studie finner at TV-reklame har null effekt for halvparten av de 288 største FMC merkevarene i USA, hverken på kort sikt eller i løpet av en 12 måneders periode.Selv for de merkevarene hvor man finner effekt er denne så liten at de fleste er best tjent med ikke å bruke penger på reklame. Noen få har positiv ROI, men da kun ved et betydelig lavere investeringsnivå enn det man har praktisert. [Kildereferanse ]
En viktig grunn til at reklamen rent faktisk har liten eller ingen reklameeffekt, er at den hovedsakelig eksponeres til de som allerede er lojale til merkevaren og som uansett ville kjøpt varen eller benyttet tjenesten.
Dersom man ikke har kontroll på dette situasjonsbildet før reklameeksponeringen, vil man kunne finne en falsk effekt av reklamens virkningsgrad. Dette kalles utvalgsfeil (selection bias) og har sammenheng med hvordan man definerer målgruppen for reklamen.
For at reklamen skal gi effekt må den nå fram til personer som ikke er merkelojale, men som er påvirkbare og kan bli mer positive til å kjøpe merkevaren. Vi måler effekt som endring i sannsynlighet for å kjøpe merkevaren. Reklamens effektivitet vil derfor øke om vi blir dyktigere til å definere målgruppen slik at reklamen i hovedsak treffer påvirkbare kunder. Digitale kanaler gir oss muligheten til å velge ut målgruppe mer finmasket og treffe riktigere. I tillegg må reklamen selvsagt være relevant og nyttig (i vid forstand) for å gjøre merkevaren mer interessant.
Vår påstand er at de fleste annonsørene har et stort potensial for vekst ved å kutte ut reklame rettet mot merkelojale kunder. Det kan være at man da totalt sett ender opp med å bruke mindre penger på reklame, men det burde ikke bekymre noen så lenge man har fjernet den delen som ikke gir effekt.
Kortsiktig eller langsiktig effekt Effekt av reklame og andre markedstiltak bør alltid kobles til salg, men man må skille mellom økning i salg på kort sikt og økning i salg på lenger sikt. Dette gir også en naturlig inndeling av markedstiltakene med hensyn til om de skal skape kortsiktig eller langsiktig økning i salg.
Kortsiktige markedstiltak vil oftest være knyttet til en eller annen form for rabatt som skal gi en umiddelbar effekt i form av flere kunder, flere ordre, større ordre, eller annet som kan knyttes direkte til salg. Men selv om man får en økning i kortsiktig salg kan vi få en tilsvarende reduksjon i salg i den påfølgende perioden. Dette blant annet fordi noen hamstrer eller de fremskynder tidspunktet for kjøpet.
Forskning viser at de fleste kampanjer som har en kortsiktig økning får en tilsvarende reduksjon i tiden etter kampanjen. Unntaket, som fører til en mer langsiktig effekt, er når kampanjen tiltrekker seg nye kunder som etter å ha prøvd produktet begynner å bruke merkevaren. [Kildereferanse ] Kortsiktige markedstiltak vil derfor kunne gi en langvarig effekt dersom man når fram til målgrupper som er påvirkbare (kan bli mer positive til merkevaren).
Merkevarens attraktivitet De fleste markedstiltakene er imidlertid langsiktig merkevarebygging hvor investeringen øker salget på litt lengre sikt. Det er viktig å minne om at merkevarebygging handler om å øke merkevarens attraktivitet slik at flere kunder begynner å bruke merkevaren. En merkevare blir attraktiv i den grad kundene opplever at produktene og relasjonen med merkevaren skaper verdi, samt at denne verdien oppleves å være større enn om man skulle skifte til en konkurrerende merkevare.
Kundenes tilfredshet med produktene og deres tilfredshet med relasjonen med merkevaren i form av opplevd kundeservice, opplevde fordeler i lojalitetsprogrammet (kundeklubben), interaksjonen med andre kunder i sosiale medier og andre arenaer og så videre, er de viktigste driverne av en sterkere merkevare. Det betyr at i tillegg til reklame, inkluderer langsiktige markedstiltak en rekke forhold som for eksempel forbedring av produktkvalitet, nye produktfordeler, nye prismodeller, bedre kundeservice i en eller flere kanaler, flere og bedre fordeler i lojalitetsprogram (kundeklubb), nye og bedre distributører, med flere.
En viktig forskjell på kortsiktige og langsiktige markedstiltak er at vi med kortsiktige tiltak treffer kunden når han eller hun er i kjøpsmodus, og med langsiktige tiltak når han eller hun er i en eller annen form for læringsmodus. Det er da viktig å huske at den enkelte kunde er i kjøpsmodus kun i korte perioder, mens man er i læringsmodus mesteparten av tiden (eller i alle fall mye oftere).
Et langsiktig markedstiltak vil ha effekt i den grad kunden lærer eller erfarer noe positivt om merkevaren, og videre i den grad læringen fører til en økning i sannsynlighet for kjøp av merkevaren. Langsiktige markedstiltak skal øke sannsynligheten for at nye kunder velger merkevaren i neste kjøp, at eksisterende kunder fortsetter å bruke merkevaren, og at eksisterende kunder kjøper flere produkter og tjenester fra merkevaren. Dette betyr at vi bør måle effekt av langsiktige markedstiltak som økning i sannsynlighet for fremtidig kjøp.
Hvordan måle effekt av markedstiltak? Analyse og måling av effekt starter med at vi har data som måler variasjon i markedstiltaket og resultat i form av salg (kortsiktig effekt) eller økning i sannsynlighet for kjøp (langsiktig effekt). Det er med andre ord ikke mulig å beregne effekt av et markedstiltak dersom vi ikke har variasjon. Vi kan for eksempel ikke beregne effekten av en DM dersom bedriften hver uke bruker like mye penger. Det betyr imidlertid ikke at tiltaket ikke har effekt, men betyr kun at vi ikke kan beregne effekten.
1. Bruk av eksperimenter Den sikreste måten å måle effekt av et markedstiltak er å skape variasjon gjennom et randomisert eksperiment. Det vil si at en gruppe får ett nivå på markedstiltaket mens en annen gruppe får et annet nivå. For eksempel kan en gruppe få en reklame med 10% rabatt mens en annen gruppe får reklame med 20% rabatt. Under forutsetning at det er helt tilfeldig hvem som får hva (randomisering), vil forskjellen i salg være effekten av å øke fra 10% til 20% rabatt.
I praksis kan det ofte være vanskelig å gjennomføre randomiserte eksperimenter. Det er for eksempel vanskelig å lage et eksperiment hvor en gruppe helt tilfeldig blir eksponert for profilbyggende reklame på TV og en annen ikke blir det. At randomiserte eksperimenter er vanskelige rent praktisk er også en velkjent problemstilling fra forskningen generelt og gjelder de fleste fagområdene. Vi har da hovedsakelig to typer verktøy som kan brukes for å måle effekt. Det ene er felteksperimenter og det andre er analyser av tidsserier.
I et felteksperiment velger vi ut to (eller flere) grupper som er mest mulig sammenlignbare. Det kan være to grupper av kunder, to grupper av butikker, to geografiske områder, eller andre inndelinger i grupper. Vi vil da måle den avhengige variabelen (salg eller sannsynlighet for kjøp) før, under, og etter gjennomføring av markedstiltaket.
Et eksempel kan være et felteksperiment hvor vi tester ut et nytt butikkdesign hvor vi ønsker en kortsiktig effekt på antall handlekurver i butikkene. Effekten kan da måles ved å beregne økning i antall handlekurver i testbutikkene sammenlignet med en gruppe butikker som er mest mulig lik testbutikkene. Det er imidlertid viktig å passe på at vi ikke samtidig endrer flere variabler (som for eksempel å ansette nye medarbeidere, annonsere mer lokalt for de nye butikkene og så videre).
Det er også viktig å sjekke om konkurrentene og andre forhold som for eksempel været har vært forskjellig i test- og kontrollgruppene. Det er også viktig å sjekke om endringen gir varige effekter, det vil si at testbutikkene fortsetter å selge mer de påfølgende ukene og månedene.
2. Bruk av økonometriske modeller Et alternativ til eksperimenter er å analysere effekt ved å bruke økonometriske modeller (ulike varianter av regresjonsanalyse) som analyserer historiske tall. I disse modellene leter vi etter samvariasjon mellom endringer i markedstiltak og endringer i den avhengige variabelen (salg eller sannsynlighet for å kjøpe). Disse modellene vil da beregne graden av samvariasjon mellom et markedstiltak og den avhengige variabelen. For eksempel vil modellene beregne hvor mange prosent salget øker når reklameinvesteringer i en mediekanal øker med én prosent. Graden av samvariasjon vil imidlertid helt eller delvis kunne skapes av en tredje variabel.
Vi kan for eksempel tenke oss at salgseffekten av tilbudskampanjer er mindre når konkurrentene kjører tilsvarende kampanjer. Det er kritisk i økonometriske modeller at man finner de relevante tredjevariablene slik at man kontrollerer for disse og får et mer korrekt estimat på markedstiltakets effekt. Den vanligste feilkilden er som nevnt over at de som allerede er positive til merkevaren, også er de som sannsynligvis leser og liker reklamen fra merkevaren (self-selection bias). For å få et riktig estimat på effekt må vi derfor på en eller annen måte fange opp endringen i sannsynlighet for kjøp.
Det er også viktig at vi måler markedstiltaket på riktig måte. En annonsør kan for eksempel ha utviklet to budskap A og B. La oss tenke at annonsøren sender budskap A fem ganger og budskap B ti ganger til to ulike grupper. La oss videre tenke oss at de som fikk budskap A opplevde dette som middels relevant og nyttig, mens de som mottok budskap B opplevde dette som svært relevant og nyttig. Om man i analysen bare teller antall eksponeringer vil man finne at antall eksponeringer øker effekten. Men om man i analysen inkluderte begge variablene vil vi finne at det er relevans som skaper effekten, mens effekten av antall eksponeringer blir borte. Man kan selvsagt teste ut om effekten forsterkes av antall eksponeringer, men det er en annen teori. Poenget er at vi må være svært nøyaktige når vi setter mål på markedstiltaket slik at dette ikke forveksles med andre faktorer.
3. Måle økning i sannsynlighet for kjøp Når det gjelder mål på økning i sannsynlighet for kjøp finnes det en rekke ulike måter å måle dette på. Fellesnevneren er imidlertid at vi må ha data om hvordan kundene tenker, og det betyr at vi må innhente data gjennom en eller annen form for intervju (survey). En kunde av en kaffebar som for eksempel har begynt å benytte seg av forhåndsbestilling vil bruke denne tjenesten til å effektivisere sitt kjøp av merkevaren, men sannsynligvis ikke kjøpe mer kaffe. Men fraværet av en adferdseffekt betyr ikke at endringen i fremtidig kjøp er uendret. I dette tilfellet er merkevaren blitt mer nyttig (verdifull) og med dette øker sannsynligheten for å være lojal mot merkevaren. For å måle effekt av tiltaket (nedlastning av applikasjon og etablering av ny tjeneste) kan vi derfor ikke bruke adferdsdata til å måle effekten, men må intervjue kunden for å finne riktige data.
4. Survey som metode for å måle langsiktige effekter I utgangspunktet kan vi derfor ikke måle langsiktig effekt (endring i sannsynlighet for å kjøpe) med kortsiktige endringer i adferdsdata (hva kundene gjør der og da når de mottar markedstiltaket). Vi må i stedet bruke de tradisjonelle surveymetodene hvor vi intervjuer et tilfeldig utvalg av respondenter. som fremdeles er nødvendig for å måle langsiktig effekter. Det må lages relevant spørsmål som fanger opp endringer i sannsynlighet for kjøp av merkevaren som for eksempel positive opplevelser med produktet, med kundeservice, med lojalitetsprogrammet og så videre.
Selv om vi må ha intervjudata for å måle langsiktig effekt, kan vi lete etter spor i adferd som indikerer at holdningen har endret seg. Hvis vi for eksempel vet at bruk av forhåndsbestilling på kaffebaren endrer sannsynligheten for kjøp av merkevaren kan vi måle endring i bruk av forhåndsbestilling som indikator på holdningsendring. Det betyr at vi kan sette opp et analysesystem med adferdsdata for å predikere effekt av et markedstiltak.
Pass på endringer over tid!
Det er imidlertid viktig at vi med jevne mellomrom sjekker at kausaliteten fremdeles gjelder, og at effektstørrelsen er den samme.
En annonsør fant for eksempel at en av deres reklamekampanjer førte til økt trafikk på nettsidene hvor kundene leste om nye modeller og produkter. Denne lesingen førte igjen til en mer positiv holdning til annonsørens merkevare som igjen førte til flere butikkbesøk og økt salg.
Fokuset i markedsavdelingen ble da å øke trafikk inn til og lesing av nettsidene i den tro at dette også ville gi ønsket langsiktig effekt. Dette ga også ønsket effekt på nettsiden, men den langsiktige effekten (økningen) i butikkbesøk og salg uteble. Forklaringen var at annonsøren endret sine målgruppedefinisjoner slik at man fikk større trafikk, men det var fra andre målgrupper enn de man hadde i utgangspunktet.
Man må altså passe på at når man endrer markedstiltaket (i dette tilfelle valg av målgruppe), vil man også endre de underliggende mekanismer som skaper holdningsendring.
Kausalmekanismen
Når vi analyserer effekt ønsker vi ikke bare å vite hvor stor effekt markedstiltaket har på salg eller sannsynlighet for kjøp, men også hvorfor denne effekten kommer. I forskningen kaller vi dette kausalmekanismen. Vi kan for eksempel finne at økning i reklame øker trafikk på nettsiden og at denne økningen på nettsiden i neste omgang fører til en økning i salg i fysisk butikk. Det er altså økning i trafikk på nettsiden som er årsaken til at reklamen gir effekt. Det finnes teknikker for å verifisere om kausalmekanismen helt eller delvis forklarer (medierer) effekten av reklamen på salg. Poenget er at kunnskap om kausalmekanismen hjelper oss med nå utforme markedstiltaket mer effektivt.
Nye krav til organisering av markedsarbeidet Med digitaliseringen av markedsarbeidet er det utviklet en helt ny type markedsorganisasjon med egne spesialistavdelinger for CRM, Web, digitale reklamekanaler, tradisjonelle reklamekanaler, samfunnskontakt, kundeservice, salg, distribusjonskanaler og så videre. Med digitaliseringen har også de respektive markedsenhetene fått tilgang til mer data og utviklet egne målemetoder for effekt.
1. Noen må ha et overordnet ansvar Det åpenbare problemet ligger i at alle enhetene arbeider for å påvirke hver sin del av kundereisen, mens det er ingen som har det overordnede ansvaret for analyser av hva som påvirker kunden totalt sett og hvordan de ulike enhetene bidrar. En analogi vil være at forsvarets ulike enheter; hæren, marinen og flyvåpenet opererer uavhengig av hverandre for å vinne krigen. Forsvaret har løst dette ved å etablere en generalstab og en sentralisert etterretningsenhet som koordinerer og styrer de operative enhetene.
Les mer om behovet for en kommandosentral for strategisk markedsføring!
2. En sentralisert markedsenhet På samme måte må bedriftene tenke at det etableres en sentralisert markedsenhet som initierer markedstiltak og som overvåker den totale effekten på salg og merkebygging. Det må etableres en overordnet kundestrategi for hvordan man skal rekruttere nye kunder, utvikle verdien av de enkelte kunderelasjonene, samt beholde de verdifulle kundene. Den sentraliserte enheten må være det stedet som samler all informasjon om kundene og som overvåker at strategiene fungerer og gir ønsket effekt. I samråd og samspill med de operative enhetene konkretiseres og evalueres markedstiltak slik at man lærer hvilke tiltak som gir effekt og slutter å bruke penger på det som ikke virker.
3. De fleste sløser bort penger på reklame Det er dessverre ingen enkel oppskrift på hvordan man skal bruke penger på reklame og andre markedstiltak. Men det som er helt sikkert er at de aller fleste bedrifter i dag sløser bort penger på reklame som ikke virker, og samtidig bruker for lite penger på reklame og andre markedstiltak som gir effekt.
Det som også er helt sikkert er at bedriftene har et stort vekstpotensial når de finner ut hva som virker. Det hele starter med erkjennelsen av at man ikke vet nok om kundenes adferd og hva som påvirker deres kjøp og bruk av merkevaren. Det er viktig at styre og toppledelse setter krav til dokumentasjon, at man setter av ressurser til å frambringe dokumentasjonen, og at de markedsansvarlige bruker dette til å utvikle innsikt og forbedre effektiviteten i markedsarbeidet.
Uavhengig av om man er i en utfordrerposisjon eller allerede har en sterk merkevare, bør strategien ha som mål å øke, utvikle og bevare verdifulle kunder. Dessverre har for mange bedrifter et overordnet og kortsiktig fokus på salg, og da vil de aldri lykkes med å bygge sterke merkevarer.
