Det grunnleggende prinsippet i segmentering er at jo mer ulikheter det er i kundens behov jo bedre er mulighetene for en langsiktig spesialisering av bedriftens aktiviteter og ressurser rettet mot en eller flere segmenter. Og om dette gjøres riktig vil man skape et langsiktig konkurransefortrinn og høy lønnsomhet. Konkurransefortrinnetkan være en lavere pris slik IKEA har gjort, eller det kan være en produktkvalitetslik Flytoget har gjort og som skaper en økt betalingsvilje om det gjøresriktig.
Strategisk segmentering
Strategisk segmentering er avgjørende for at virksomheter skal kunne prioritere investeringer i segmenter med høy langsiktig avkastning. Dette fungerer som et styringsverktøy for innovasjon og utvikling av produkter og tjenester og legger premisser for effektiv markedskommunikasjon.
Det utvidede produktbegrepet
Den tradisjonelle tilnærmingen til segmentering er at man leter etter segmenterhvor egenskaper (attributter) ved produktet skaper ulik nytteverdi i ulikesegmenter. For Flytoget finnes det et segment som verdsetter bekvemmelighet, enkelhetog punktlighet slik at man ikke trenger å planlegge reisen til og fraflyplassen. I dette segmentet er man faktisk villig til å betale omtrentdobbelt så mye som det alternativet med Vy koster.
Strategisk segmentering benyttes av toppledelse og styret
Grunnlaget for en treffsikker segmenteringsmodell er dyp kundeinnsikt, innsikt i variasjoner i behov, forventninger og atferd. Det krever en forståelse av det utvidede produktbegrepet: verdien kunden opplever strekker seg ofte utover selve kjerneproduktet, og omfatter også relasjonskvalitet og det økosystemet av produkter og tjenester som kunden er koblet til. I tillegg er innsikt i konkurrentenes posisjon og hvordan de påvirker kundenes valg på både kort og lang sikt avgjørende.
Den mest sentrale prediktoren for langsiktig lønnsomhet er kundenes forventede kontantstrøm. Verdien av ulike markedstiltak, som lansering av nye produkter, etablering i nye markeder, teknologiinvesteringer eller kampanjer, bør måles i hvordan de påvirker den forventede kontantstrømmen totalt og i de ulike segmentene. Dette kan være krevende, da mange bedrifter fortsatt styrer etter KPI-er basert på historiske regnskapstall, mens forventet kontantstrøm bygger på fremtidsrettet innsikt fra kundedata, kjøpsatferd, interaksjoner, tilbakemeldinger og konkurrentinformasjon. For å lykkes med strategisk segmentering må derfor både toppledelse og styre aktivt etterspørre og bruke innsikt om utviklingen i kundenes forventede kontantstrøm som en sentral styringsparameter.
Identifisere strategiske makrosegmenter
CPM Analytics bistår bedrifter med å analysere kundebehov og identifisere attraktive strategiske makrosegmenter. Vi baserer analysene på en kombinasjon av kvalitative intervjuer, surveys og observert kundeatferd registrert i kundedatabasen. Verdiforslag diskuteres i arbeidsgrupper og attraktiviteten testes før de besluttes av toppledelse og styre. Bedriften utvikler løpende et sett med mikrovariabler for taktisk segmentering og løpende optimalisering av ulike typer markedstiltak. Allokering av kundene til de respektive segmentene gjøres gjennom maskinlæring og dynamiske prediksjonsmodeller. Vi setter opp et dashbord med løpende målinger av kundeatferd og prediksjoner av fremtidig kontantstrøm totalt og i de respektive segmentene.
Et prosjekt med CPM Analytics på strategisk segmentering og posisjonering starter med en presentasjon og diskusjon med bedriftens toppledelse og styre. Prosjekter skreddersys til de enkelte oppdrag og er uavhengig av hvilke systemer bedriften jobber med.
Engasjert i ditt team, din vekst
og din bedrift.
Vi hjelper våre kunder å skape verdi av data. Samtidig bygger vi et miljø som utvikler og inspirerer mennesker med en lidenskap for analyse.